当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新产品策划第二季——论新产品的营销本质 作者：蔡勇 时间：2011-10-24 字体：[大] [中] [小]

     在新产品策划第一季中，我们讲到了新产品如何破局，成为行业新势力，并以新型肥料为例从五个方面系统深入的讲解了新型肥料的成功破局之道。今天我们将与大家一起探讨关于新产品的营销本质问题。
     那么新产品的本质究竟是什么呢？“新”的产品究竟为什么能成为伟大企业的核心竞争力和生命力呢？它们又是如何赢得客户与消费者的心？如何赢得竞争对手的呢？下面，我们就来探讨这几个方面的问题。
     提及一个公司，我们通常会讲到其品牌影响力、企业文化、甚至商业模
式等。但是作为一个公司或企业，其最核心的东西到底是什么呢？品牌、文化、人才、管理或者商业模式？其实，这些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我们认为是产品，你不可以没有产品，产品才是一个公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商业模式等。
     那么产品的本质是什么呢？特德·莱维特说过：没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。这个解决问题的方法就是购买理由，给消费者利益承诺。因此，产品的本质是购买理由，产品不是用来摆设的，而是用来满足消费者需求的。
     那么新产品的本质又是什么？
     在做出具体回答之前，我们先界定下什么是新产品。广义的新产品主要分为三种类型：
     第一种：市场从无到有，革命性全新产品。新产品的主要特征就是基于新原理、新技术、新材料、新功能下创造的一片全新市场，满足或者引导了市场的新需求。市场全新产品本质上是品类分化的结果。比如非诚勿扰中“终端分歧终止机”，南方略的“系统营销”等。
     第二种：企业从无到有，本企业新产品。此类型的新产品是相对意义上的新产品，相对于过去、对比与行业竞争对手，从无到有，是企业的跟随型产品。比如达利园推出的和其正凉茶、红四方推出的稳定性肥料等。
     第三种：企业从有到优，改进型新产品。即在原有老产品的基础上改进结构、功能、品质、款式及包装等，更多的是企业老产品的升级换代。比如最近火爆的“IPHONE 4S”，英特尔酷睿处理器的不断升级。
     今天我们讨论的新产品，狭义上来说是革命性全新产品，好比红四方的控失肥、抗旱肥等新产品。那么新产品的本质究竟是什么呢？
     新产品的本质是创造了新市场。
    
     从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场，创造、引导、满足顾客新需求，这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别，并在此基础上开辟了一片全新竞争领域。
     王老吉开创了凉茶新市场，2010年年销售额达150亿，成为中国第一罐；汇源在竞争激烈的饮料市场里，成功的开创了果汁新市场，成为果汁饮料第一品牌；全球第一部3D电影《阿凡达》，苹果IPHONE开创了智能手机市场，苹果市值也节节攀升，IPHONE也成为了全球高端智能手机第一品牌，并带领整个高端手机行业市场份额越做越大；诸如此类的案例不胜枚举，从根本上说，他们的成功在于新产品，更在于创造出的一片新市场。
     最近，我们服务了中盐红四方化工企业，在短短的6个月时间里，完成了4个重要新产品上市的策划服务（3个新型肥料，一个农药产品），如今三个新型肥料的销量稳定增长，并提前完成全年销售业绩。现在反过头来看整个的新产品上市策划过程，我们觉得新产品之所能取得较好的市场效果关键在于新市场本身的力量。
     以红四方控失肥为例，控失肥产品是全新产品，开创了控失肥这一全新市场。其最核心的贡献就在于解决了复合肥行业长期以来普遍存在的养分流失严重，广大农户施肥时的“肥水流入外人田”的历史性难题。
     对于新产品来说，它的首要目的并不是解决消费者购买理由，而是宣传、引导这个新市场，培育新市场，让新产品慢慢走进顾客心智，这才是新市场不断壮大的源泉。
     红四方控失肥作为全新产品，首先要解决的不是产品层面的消费者购买理由、利益承诺等问题，而是教育市场的问题，即品类分化下控失肥这一新市场的培育。农户了解了这一新品类，也就了解了控失肥这一新产品。在品类的教育上，站在现有品类的对立面有助于推广新品类，而控失肥最主要的竞争品类就是控释肥，借控释肥推出控失肥，提出“控失，不止是控释”的价值主张。
     我们看到很多策划公司在推新产品的时候总是拿具体产品说事，说我们的产品在功效上、设计上、原材料上有哪些优势，如何与众不同...最终的营销结果是成为先烈。
     营销人一定要看到事物的本质。新产品的本质是创造了新市场，这是它最大的优势，也是它最大的不足——面临新市场进入难题。作为咨询策划公司，我们要做的就是抓住本质，放大优势，教育、培育新市场。在消费者对新市场都不太明白的情况下，说新产品好是没有多大实际意义，消费者不会为了更好的产品而买单，消费者更乐意购买熟悉的产品。
     新产品必须具备革命性的创新要素
     一个全新市场能否做大做强，除了客观的有这种市场需求之外，更为重要的是革命性的产品。在市场越来越专业、细分的大背景下，并不缺乏市场机会，更多的是缺乏革命性产品。我们见证了太多的有市场无优质产品，最终这个新市场难以形成气候。
     椰汁市场一贯被业界看好，可一直不愠不火，椰树椰汁做了很多年，可业绩一直平平。苹果的成果很大程度上依赖它在产品上的革命性创新，它的iPhone颠覆了现有手机，告诉消费者手机原来可以做到这样完美。从产品设计到产品功能以及配套的应用平台，全面创新，而不仅仅是一个点或一个线。
     新产品之所以能开辟出一片全新的市场，与产品的革命性创新优势有重大关系。例如，传统肥料普遍存在四大难题：1、肥效问题：肥效利用率低、养分流失严重；2、肥期问题：肥效期短、需多次追肥；3、平稳供给：养分供给与作物生长需求不一致；4、环保问题：养分流失所造成的环境污染、土壤污染问题。作为新型肥料，与普通肥料相比其在产品上有一定突破与创新，具体表现在专肥专用、肥效精准、养分供给智能、生态环保等。
     再来谈谈红四方控失肥的情况：它的核心卖点是控失剂原料、四重微纳网控失技术、营养立方控失库等，充分锁住养分，控制了氮磷钾以及微量元素的流失，显著提高养分利用率，据实验数据表明，肥效利用率比普通复合肥提高11％-22％；同时，它的肥效更长，有效期长达120天，减少追肥次数2-3次。
     红四方稳定性肥料特别添加4种复合型添加剂——脲酶抑制剂、硝化抑制剂、磷活化剂、氨稳定剂和保护剂，从而实现养分长效缓释，养分供给长达 120天，比普通肥长65天；氮利用率明显提高8.7%；尤其是能够根据作物生长周期的养分需求而实现养分智能供给。
     当新市场逐步被消费者认知的时候，新产品的革命性创新优势有助于进一步做大市场，促进购买。
     新产品要为客户创造价值
     任何产品的核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，为用户创造价值，如节省时间、解决问题、提升效率等。
     为客户创造价值主要表现在两个方面，一个是产品层面的价值——为顾客创造便利，第二个才是经济上的实惠——为顾客创造价值。产品层面的价值就是人性化满足顾客需求，为顾客创造便利，比如方便顾客购买，产品设计的人性化，智能化操作使用等。为顾客创造价值可以是降低顾客购买成本，也可以是为顾客创造更多的产出。
     为客户创造价值，就要洞悉消费者和用户的购买动机和深层次原因。例如，以农资市场为例，每个农户本质上都是小商人，农资产品并非它们的直接消费品，而是生产资料，就像工厂里的原材料和机器以及油电气等辅助材料一样，都是用来创造商品的，因此每个农民就像制造业的商人，心中都有自己的生意经，只不过他们的生意较小、较初级而已，农产品的销售价格主流又受国家的管控，因此，农民这群小商人只能着眼于投入和生产效率方面，渴望尽可能低成本、高效率地、省心省力地做完一年的生意，为此，作为农资产品的销售商，就要深入农民的内心世界，找到他们的本质需求和购买特点，这样才能真正找到营销农资产品的金钥匙，为他们创造更好、更大的价值。
     以红四方三大新型肥料为例：红四方控失肥，肥效期长达120天，有效减少追肥次数2-3次，一次施肥满足一季作物养分需求，给老百姓省时省力；
     红四方稳定肥能够根据作物生长周期的养分需求而实现智能养分释放，避免了传统肥料施肥时要么因施肥不够而影响作物生长，甚至因施肥过多而造成烧苗问题。
     红四方抗旱肥作为典型的功能性产品，核心目的就是提高干旱地区、季节性干旱地区农作物抗旱能力，专为干旱地区研发的新型肥料，解决普通肥难以解决的抗旱难题。
     这些价值都基于新产品，为农户创造了便利。上文讲到农民的商人意识，每个农户本质上都是小商人。商人擅长什么、最在意什么？商人擅长算计，在意能否创收，追求利润最大、成本最低，风险最小。因此，在这三个新产品中，我们为这3大产品定了一个型，即新型肥料是新的更贴近农户心声（省、好、快、稳）的保产和增产方式，帮助他们计算投入产出，告诉他们我们如何帮助他们创收、创收多少。这样，我们就找到了红四方新产品与农户的沟通之道、破局之道。
     根据农户购买肥料心理时的消费心理调研结果显示：在购买肥料的时候，首先考虑的是肥效问题，肥效好，自然收成就更多，肥效利用率更高，自然收成也就更好，相对投入成本就更低。肥效问题关系到是否能有更多产出的问题。其次考虑的是能否省时省力，这个是降低劳动成本的问题，降低成本本身也就意味着创造了更多的价值，一季只施一次肥，明显不用追肥，大大降低了劳动成本，农户可以把多余时间用来打散工等其他创收工作。
     红四方三大新型肥料在给农户创收上效果显著。据实验数据表明：红四方控失肥有效减少追肥次数2-3次，显著增产12%以上；红四方稳定性肥肥效长达120天，不脱肥，作物平均增产幅度10以上；红四方抗旱肥平均产量提高为8-10%，投产比1：3，远远高于普通传统肥料。
     透过现象看本质，营销讲究系统以及深度洞察，潜到消费者心智去看到事情的本质和活动规律，这才能是高明而正确的营销术。
     在洞察新产品本质之后，更要梳理和构建新产品本质背后的价值体系，通过有机的、环环相扣的价值链建设，让顾客或用户得到持续的、满意的供给与服务，做大新市场，这样新产品自然就会无往而不胜。


蔡勇，南方略高级营销咨询师，《销售与市场》等媒体特约撰稿人。专注于战略品牌管理、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域，长期关注中小企业的成长瓶颈及发展路径，并形成了较为系统独特的解决方案,期待与各位朋友交流合作、共同成长。个人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 联系邮箱：caiyong@misste.com